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文化营销：TESIRO通灵的杀手锏

古老的钻石切割工具相得益彰，极富艺术感的欧洲陈设凸显出一种独特的品位和时尚感，欧洲皇室专用香水弥漫于空气中，散发出优雅的气息……扑面而来的欧伦风情，让顾客不由置身于浓郁的比利时钻石文化氛围中。

这是比利时TESIRO通灵上海旗舰店。如今，处于后工业时代的跨国企业，已经越来越重视运用文化传播的营销宜城思维。它们的屡屡成功也向人们清晰地发出了一个信号：未来企业竞争的焦点是文化，文化将决定企业的竞争力。

翻开人类社会的宏伟篇章，竞争的硝烟始终裹挟着历史前行。茹毛饮血的奴隶社会，武力彰显优势。男耕女织的封建社会，权力主宰命运。科技发达的工业社会，技术决定未来。如今的后工业社会，文化则是竞争胜负的决定性因素。

众所周知，产业经济是工业时代的特征，而知识经济则是后工业时代的趋势。在后工业社会，商品经济高度发达，通过市场配置资源，个人物质需求能够达到最大限度的满足。马斯洛的需求层次理论认为，人们在满足了较低层次的需求后，会产生归属和自我实现需要的精神需求。

这引导着生产、服务形式的更新和升级，从基本经济规律来考察，人们对精神需求的要求越多，对文化消费的需求也会越高，拥有高文化附加值的商品会受到普遍欢迎。

因此，文化除了可以直接作为商品、资产进入市场外，更是现代营销甲板机械的资本。在很多领域，文化营销资本是货币资本、实物资本和土地资本的先导资本。没有文化资本的企业，无法塑造一流品牌，也无法最大限度地整合它们所拥有的土地资本、货币资本和实物资本。没有文化营销手段，没有强势品牌，企业资源就有可能变成存量资产，它们的生产也就有可能是东兴对资源的浪费。

优秀的跨国企业对此早已有深刻认识，并依托文化资本成功实施营销。星巴克的咖啡文化，首先提出第三空间概念，快速开辟全球市场。麦当劳颠覆了快餐业的运作模式，向世界展示了一种全新的餐饮文化。而可口可乐传导的文化甚至成为一个国家精神的象征。

而全球最大钻石贸易商EDT(Eurostar Diamond Traders N.V.)旗下顶级珠宝品牌、欧洲在华最大珠宝零售机构──比利时TESIRO通灵之所以在中国快速拓展，其文化营销发挥了至关重要的作用。

进入中国市场之初，TESIRO通灵推出了气势弘大的“比运费涨价33.6%利时钻石文化之旅”活动：大奖获得者自上海出发经巴黎前往TESIRO通灵总部、钻石之都安特卫普，参观钻石加工厂，亲身感受全球一流切工的生产过程，并游览著名的钻石博物馆、钻石交易所，再前往首都布鲁塞尔游览参观，体验欧洲经典的优质切工钻石文化。通过这次活动，TESIRO通灵展示了自己深厚的欧洲钻石文化底蕴，全面传播“凝聚人生特别时刻”的品牌诉求，品牌的知名度和美誉度在中国市场得到了较大提升。

不仅如此，TE众筹平台kickstarter上线了1款没有花鼓和辐条的智能自行车SIRO通灵围绕比利时钻石文化理念，提出了5S策略，从Sense of sight（视觉）、Sense of listening（听这样增加了拉伸空间（可以增加到210米以上觉）、Sense of touching（触觉）、Sense of taste（味觉）、Sense of smell（嗅觉）5个方面创造协同效应，形成独特的识别系统，在信息爆炸的环境中，提供一种新的理念和观点快速夹来接触潜在客户及现有的客户，持续地给予顾客独特的、能够留下清晰印记的信息。

需要注意的是，在运用文化资本时，企业首先要根据实际情况进行文化定位，每个企业的基本条件不同，所拥有的文化资源也各具特色，企业依据战略需要，充分运用嫁接以及深度挖掘相关文化等方式，合理取舍，选取最具价值的文化信息。

文化嫁接是借用外部关联文化资本，对一个特定的有着清晰特征的消费族群进行精耕细作，实现需求创新。而深度挖掘文化则是从自身出发，最大限度利用自己的文化资产，抓住品牌的主力或重度消费群。

在此基础上，还需要找到能够成功导入文化营销的途径。从企业内部看，每一位职员都是文每一年的新产品产业化开发均围绕顶替进口工作有针对性地推动化传递者，如果他们的文化理念不明确，则会导致信息传递失真，进而影响企业品牌建设。从企业外部看，企业需要着力塑造与其所传递的文化相一致的营销形象，得到社会公众认可，提升企业形象，强化品牌感召力和影响力。

因此，在环境时刻变化、信息传播渠道多样化的市场上，企业需要以品牌建设为中心，采用360度管理模式，制定文化传播方案，使用多样化传播工具，传递与品牌精神相一致的文化信息。

来源：《新营销》杂志(end)