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巴斯夫：化工品牌的亲民传播技巧

世博营销同其他大型活动赞助一样，关注度高，媒体报道力度大，是珍贵的品牌推广时机。距上海世博会开幕还有数月时，赞助商和参展企业声势浩大的推广活动就陆续亮相。巴斯夫这家化工巨头也按捺不住，早在3月便推出了以“创造化学新作用”为主题的全球统一的营销活动。

世博会开幕前，巴斯夫参加的另一化工界盛会--“CHINAPLAS2010国际橡塑展”于2010年4月19至22日在中国上海新国际博览中心举行，此展会是史上规模最大的一届，两次盛会巴斯夫的展示产品都是各种节能、环保型的新型材料，以及如何借助它们改善当今的社会和生活。巴斯夫全球同步的推广活动就是配合这两次展会进行的。

在亚洲，整个推广活动于3月8日全面开始，其中，中国大陆是巴斯夫重要的战略推广地区。以往，巴斯夫的形象广告在不同的国家总是有不同的版本，此次大规模品牌推广活动则首次在全球使用同一主题--“Wecreatechemistry”，只是在表现形式上根据特定地区的文化特点做了细微的调整，比如，在一则“创可贴爱上玩水”的平面广告中，中国大陆版本的主角是一名亚裔男孩，全球版本则是一名西方测试重复性高；后者便宜血统的男孩。该传播活动的目标受众则为商业和社会机构中的决策者，覆盖了印刷、电视和络广告等多种推广形式。

电视广告围绕“挤压机创造化学”的双关意思来展开，即不仅指通过化学作用进纸箱行展开高容量储氢材料、质子交换膜燃料电池及防护材料研究生产，还指人与人之间通过化学作用产生相互联系：“化学作用就是在元素之间创造和谐关系，是化解冲突、探索和合之道的秘密方程式，2018年产能有望超过100万吨化学作用就是通过一次次实验，让创可贴不再怕水，让麦子可以承受虫害，让舒适的房间不再为电费单烦恼，就连汽车和城市都能和睦相处，化学作用最终创造了人与人，以及人与万物之间的和谐关系，在巴斯夫，我们不仅创造化学产品，更创造化学新作用……”利用优美的音乐、深情的画外音和大众所喜闻乐见的儿童、花朵、麦田、带滑道的游泳池、桌球等元素以及各种形象的比喻，使化学这种似乎离受众生活很远的东西产生吸引力并容易理解。

另外，据巴斯夫亚太区市场推广和企业传播资深经理MariaTsoi及其广告创意代理Wieden+Kennedy（W+K）上海分公司负责人向《广告主》杂志介绍，为提高广告信息传播的效果，广告作品还在以下几个方面做了改进：首先，广告中的英文信息根据不同国家的语言文字特点进客户您可以放心使用我公司产品行了适当的引申，比如，原意为“巴斯夫创造化学”的推广主题针对中国大陆翻译为“创造化学新作用”；其次，为充分表达巴斯夫通过化学作用在看似对立的事物中制造“和谐”的意思，在电视广告和平面广告中，广泛使用“爱”这个词，让一向怕水的创可贴“爱上”水，让大自然“爱上”容易制造污染的汽车，鼻子“爱上”通常会散发难闻气味的油漆……这种让生活更美好的“和谐”，无疑也暗合了上海世博会的口号--“城市让生活更美好”。

巴斯夫传播与政府事务部负责人ElisabethSchick表示：“巴斯夫开展全球统一的篮球机推广活动，目的是要强化巴斯夫的品牌形象，并使传播效率最大化。”据悉，“创造化学新作用”这个主题在日后针对消费者和雇主展开的推广活动中依然会使用。

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